Commerce Media & Agentic Commerce 2026

Mal angenommen, ein CMO eines renommierten E-Bike-Herstellers möchte rechtzeitig vor dem Frühjahr prüfen, wie sichtbar Marke und Produkte in den KI-Übersichten von ChatGPT, Gemini, Perplexity & Co. sind. Das Ergebnis der Analysetools erschreckt: Die Marke ist kaum sichtbar, nur eine der KIs spricht eine Kaufempfehlung für eines der Produkte aus. Was nun?

KI-Übersichten in der Suche und Agentic Commerce werden die Art und Weise, wie wir Dinge einkaufen und verkaufen, verändern. Nicht auf einen Schlag, aber angesichts der schnellen KI-Durchdringung in der Bevölkerung und der hohen Investitionen der Tech-Konzerne wahrscheinlich schneller als alles, was wir aus dem E-Commerce bisher kennen.

Dabei ist Agentic Commerce nur eine von vielen parallelen Entwicklungen, die sich immer schneller vollziehen und für Händler und Marken das Geschäft zunehmend herausfordernder gestalten. Ein kurzer Überblick, was uns 2026 erwartet und wie sich die Shopper Journey verändert:

Von Retail Media zu Commerce Media

Retail Media hat in den letzten Jahren beachtliche Wachstumsraten hingelegt. Aktuell bleibt das Segment aber hinter den optimistischen Prognosen zurück. Dass der Hype um Retail Media nachlässt, bestätigen nicht nur korrigierte europäische Umsatzprognosen des IAB, sondern auch Stimmungsbilder aus der deutschen Branche, etwa aus dem BVDW-Trendmonitor der Mediaagenturen. 42 Prozent der Befragten sind der Ansicht, dass sich Retail Media aktuell in Gartners Hype Cycle im „Tal der Enttäuschung“ befindet. Marken und Unternehmen schätzen zwar – online wie offline – das Potenzial von Werbeplatzierungen direkt am Point of Sale, sie sind aber auch häufig frustriert von den aktuellen Rahmenbedingungen: Es fehlen übergreifende Standards, Skalierbarkeit, Transparenz und Zugänglichkeit. Retailer müssen also noch eine Reihe von Aufgaben erledigen.

Das gilt aber auch für Werbetreibende und ihre Agenturen. Dabei stellt Retail Media schon heute nur ein Teilbereich des wesentlich umfassenderen Commerce-Media-Ansatzes dar. Commerce Media integriert sämtliche Werbeformen auf Plattformen, auf denen Transaktionen stattfinden: Nicht nur klassische Händler und Online Shops, sondern ebenso Reiseportale, Payment-Anbieter, Food-Delivery, Finanzdienstleister oder Apps. Werbeaktivitäten sind hier immer eng verknüpft mit First-Party-Daten wie Kaufhistorie oder Interessen. So hat Mastercard beispielsweise im Oktober 2025 ein neues digitales Commerce-Media-Angebot angekündigt, das auf eigenen Zahlungsdaten basiert und personalisierte Werbung kanalübergreifend ermöglichen soll. Das Netzwerk will die Transaktionsdaten von Mastercard (160 Milliarden Transaktionen in 2024) nutzen, um Werbetreibende mit rund 500 Millionen registrierten Verbraucher:innen zu vernetzen.

Im Kern wollen alle Commerce-Media-Angebote die Werbetreibenden mit starken Kaufabsichtssignalen von Konsument:innen verbinden, die aus E-Commerce-Websites, Apps, Marktplätzen, stationären Geschäften oder Kundenbindungsprogrammen gewonnen werden. McKinsey schätzt, dass sich der Anteil von Commerce Media Networks an den gesamten Werbeausgaben in den USA von 12 Prozent in 2025 auf 22 Prozent bis 2027 fast verdoppeln soll. Auch die Befragten des BVDW-Trendmonitors in Deutschland sind sich einig: Das Thema gewinnt 2026 an Relevanz.

Für Advertiser und Marken bedeutet das: Commerce-Media-Partner gezielt auswählen und dabei auf Anbieter setzen, die Daten, Kreation und Attribution nahtlos verknüpfen. Außerdem Messstandards und -werte frühzeitig festlegen, an geschäftsrelevanten Zielen (Umsatz, Lifetime Value, Incrementality) ausrichten und auf eine hohe Automatisierung in der Kampagnenumsetzung achten.

Agentic Commerce: 007 oder 0815?

Wer erinnert sich noch an die Vision, Dinge des Alltags direkt über Smartspeaker zu ordern? Heute wissen wir, Alexa & Co. konnten sich als Shopping-Assistenten nicht durchsetzen. Der Voice Commerce blieb eine sehr kleine Nische, auch weil Verbraucher:innen Transaktionen nicht über die intelligenten Lautsprecher abwickeln wollten.

Die Chancen, dass sich der Agentic Commerce durchsetzt, stehen deutlich besser. Dort können KI-gestützte Shopping-Agenten automatisch die gesamte digitale Einkaufsreise übernehmen – von der Recherche über die Auswahl bis zum Kaufabschluss. Sogar ohne dass der Mensch direkt mit dem Shop interagiert.

Jede:r Zweite nutzt die KI für die Produktsuche im Netz

Laut McKinsey nutzt heute schon jede zweite Person künstliche Intelligenz für die Produktsuche im Internet. Die Berater erwarten, dass 2026 rund 15 bis 20 Prozent der digitalen Einkaufsinteraktionen von Agent-Systemen angestoßen oder abgeschlossen werden – wie der McKinsey Report „The Consumer Tech Landscape 2024+“ zeigt. Agentic Commerce soll allein im B2C-Handel bis 2030 weltweit 3 bis 5 Billionen US-Dollar Umsatz orchestrieren.

Welche der KI-Plattformen sich als bevorzugter Shopping-Assistent etablieren wird, ist offen. Noch haben die wenigsten Verbraucher:innen ein verlässliches Gefühl dafür, wie clever die KI-Agenten beim Shoppen sein können. Sind sie eher Killerapplikation, also eher der 007 unter den Agenten, oder sparen sie nur etwas Zeit bei 0815-Besorgungen? Haben sie ihre Stärken eher bei der Produktauswahl oder beim Abkürzen des Bestell- und Kaufprozesses? Und werden die Deutschen der KI am Ende sogar ihre Zahlungsdaten anvertrauen?

Selbst wenn 2026 nur ein kleinerer Teil der Verbraucher: innen dem Agentic Commerce vertrauen sollte, beispielsweise auch „nur“ bei Produktempfehlungen, wird das den Handel und das Business von Marken in drei Dimensionen nachhaltig verändern:

1.         Kontrollverlust für Marken und Händler

Denn im Agentic Commerce fällt die eigentliche Kaufentscheidung nicht mehr im angestammten Marken-Ökosystem, sondern „maschinell“, auf Basis von Algorithmen und Rankingfaktoren. Dadurch drohen Marken den direkten Kundenkontakt zu verlieren und die zentrale (emotionale) Bindung und Differenzierung könnte erodieren.

2.         Gefahr der Austauschbarkeit

KI-Agenten priorisieren in erster Linie Preis, Verfügbarkeit, Bewertungen und Liefergeschwindigkeit. Klassische Markenwerte, Storytelling oder emotionale Markenerlebnisse geraten in den Hintergrund. Händler laufen Gefahr, nur noch abzuwickeln. Markenloyalität und Differenzierung werden durch reine Funktionalität ersetzt: Wer das günstigste Angebot, die höchste Convenience und die besten Daten bietet, gewinnt – unabhängig von Markenimage oder Werteversprechen. Der Verlust von Kundenzugang, Loyalität und wertvollen First-Party-Daten droht.

3.         Intransparenz und Black Box-Risiken

Die Customer bzw. Shopper Journey verschiebt sich vom „Besuch auf der Website“ hin zur Interaktion mit einer KI, die Nutzerinteressen frühzeitig erkennt, bewertet und kanalübergreifend umsetzt. Die Funktionsweise von KI-Agenten, ihre Ranking-Kriterien und Kaufentscheidungsprozesse bleiben für Marken jedoch weitgehend intransparent. Wer seine Produkte und Inhalte nicht optimal „agentic-ready“ aufbereitet und nicht in eigene Markenagenten investiert, läuft Gefahr, schlicht nicht mehr im Relevant Set der Verbraucher:innen oder KI-Agenten aufzutauchen.

Um diesen Herausforderungen zu begegnen, müssen Marken und Händler ihre Inhalte und Produktinformationen strukturiert und agenten-lesbar aufbereiten – und zugleich Vertrauen aufbauen. Denn auch im Agentic Commerce sichern Konsument:innen Empfehlungen weiterhin über Social Media, Bewertungen oder Communitys ab. Sichtbarkeit im Relevant Set entsteht damit nicht allein durch algorithmische Optimierung, sondern durch konsistente, glaubwürdige Präsenz entlang aller relevanten Touchpoints – eine zentrale Aufgabe auch für die Verantwortlichen unseres E-Bike-Herstellers.

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(Artikel erschien zuerst auf Horizont und Serviceplan Blog)

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