Attribution, Closed Loop & MMM

Im Retail Media-Kontext tauchen immer wieder Schlagworte auf, die aber unterschiedliche Rollen haben: Closed Loop Measurement, Attribution, Closed Loop Attribution und Marketing Mix Modeling (MMM). Was ist was, und wofür braucht man es?

Closed Loop Measurement

• Verknüpft Kampagnendaten (z. B. Online-Ads) mit POS-Daten.
• Nachweis: Hat die Werbung tatsächlich zu Käufen geführt – online und/oder stationär?
• Vorteil: Transparenz und „harter“ ROI.
• Herausforderung: Retailer müssen Daten-Infrastruktur bereitstellen.

Closed Loop Measurement = Kaufnachweis auf Kampagnenebene

Praxisbeispiel: Eine Brand sieht, dass eine Display-Kampagne im ROSSMANN-Onlineshop zusätzlich +10 % stationären Regalabverkauf ausgelöst hat.

Attribution

• Zerlegt die Customer Journey in Kanäle und Kontaktpunkte.
• Modelle: Last Click, Linear, datengetrieben.
• Ziel: Verstehen, wie Kanäle zusammenspielen und welchen Beitrag sie leisten.

Attribution = Beitrag einzelner Kanäle sichtbar machen

Praxisbeispiel: Ein Klick auf ein Sponsored Product + später ein Newsletter + ein CTV-Spot. Die Attribution zeigt, welcher Touchpoint am stärksten zum Kauf beigetragen hat.

Closed Loop Attribution

Hier werden beide Ansätze zusammengeführt:

• Closed Loop Attribution verbindet Kampagnennachweis (Measurement) mit der kanalspezifischen Bewertung (Attribution).
• Nicht nur ob eine Kampagne Verkäufe ausgelöst hat, sondern welche Kanäle innerhalb dieser Kampagne den größten Kaufbeitrag geleistet haben, stationär und online.

Closed Loop Attribution = Attribution auf Basis tatsächlicher Sales-Daten (statt nur Klicks)

Praxisbeispiel: Schwarz Media weist nach, dass Social Ads + DOOH in Kombination am meisten stationären Umsatz generiert haben.

Marketing Mix Modeling (MMM)

• Nutzt aggregierte Daten (z. B. Umsätze, Budgets, Markttrends).
• Analysiert über längere Zeiträume, welche Kanäle den größten Gesamteffekt haben.
• Liefert keine Echtzeit-Ergebnisse.

MMM = Langfristige Analyse auf Gesamt-Marketing-Ebene

Praxisbeispiel: Eine Brand erkennt über ihr MMM, dass trotz steigender Digital-Ausgaben - TV + Retail Media den größten Umsatzhebel haben.

Herausforderungen & Grenzen

• Datenzugang & Privacy
• Messbarkeit stationär

🚀 Zukunftsperspektiven

Retail Media Standards werden entstehen müssen, damit Werbetreibende Kampagnen plattformübergreifend vergleichen können.

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