Was Marken jetzt wissen müssen

Retail Media ist heute für viele Marken ein “bereits getesteter Kanal”. Doch die Rahmenbedingungen verändern sich – und wer Retail Media weiterhin nur als weiteren “Advertising-Kanal” betrachtet, wird in den nächsten Jahren verlieren. Die zentrale Herausforderung: Budgets effizient einsetzen, echte Incrementality erzielen und die eigene Marke im Handel langfristig positionieren.

Die entscheidenden Schwachstellen Retail Media

Scheinbare Incrementality
​Viele Kampagnen sehen in den Reports gut aus, doch ein genauer Blick zeigt: Der „Mehrumsatz“ ist nicht immer wirklich zusätzlich. Für die Marke bedeutet das: Die Investition hat zwar Sichtbarkeit erzeugt, aber keinen nachhaltigen Mehrwert geschaffen.

Abnehmende Renditen
​Selbst bei guter Kampagnenperformance kommt irgendwann der Punkt, an dem jeder weitere Euro weniger Umsatzwachstum bringt. Retail Media verschiebt oft Marktanteile, schafft aber keine neue Gesamtnachfrage. Wer immer nur am unteren Funnel investiert, geht den falschen strategischen Weg.

Strukturelles Limit
​Wenn die Budgets fast ausschließlich in Händler investiert werden, bei denen man ohnehin vertreten ist, entsteht ein Kreislauf mit begrenztem Wachstumspotenzial.

Wachstumshebel für Marken

Marken, die aus der reinen „Media-Buchung“ herauskommen wollen, haben mehrere Optionen:

• Upper-Funnel-Formate im Retail Media stärker nutzen, um Markenpräferenz und Kaufbereitschaft zu steigern
• Non-Endemic Touchpoints prüfen: Daten und Reichweiten von Händlern auch außerhalb des eigenen Sortiments nutzen
• Offsite Media einsetzen, um Zielgruppen im offenen Web, über Social Media oder CTV mit Retailer-Daten anzusprechen

Zusammenarbeit mit dem Handel optimieren

Retail Media funktioniert nur dann effizient, wenn Einkauf, Category Management, Vertrieb und Media zusammen arbeiten.
Für Marken bedeutet das konkret:

• Frühzeitige Abstimmung: Media- und Trade-Teams müssen gemeinsam mit dem Handel planen, um Zielkonflikte zwischen Branding- und Margenzielen zu vermeiden
• Transparente KPIs vereinbaren: nicht nur ROAS/iROAS, sondern auch Reichweite, Sichtbarkeit, Zielgruppenqualität und Conversion messen (keine typische Vertriebsthematik....)
• Gemeinsame Planungsprozesse nutzen, um Retail Media als Teil der Jahresgespräche zu verankern
• CMO Level: Retail Media auf strategischer Ebene platzieren – nicht nur als taktische Kampagne

Fehlannahmen, die Budgets kosten

Viele Marken gehen davon aus, dass Retargeting automatisch die richtige Reichweite liefert, dass Omnichannel-Kampagnen technisch sauber integriert sind oder dass sich ein Retail-Media-Setup in kurzer Zeit vollumfänglich nutzen lässt. In der Realität verhindern sinkende Reichweiten, unsichere IDs, Datensilos und fehlende Integrationen die versprochene Wirkung.

Auch KI-gestützte Personalisierung ist kein Selbstläufer: Ohne saubere, aktuelle Daten und klare Transparenzregeln drohen Streuverluste und sinkende Relevanz. Werbetreibende sollten zudem wissen, dass auktionsbasierte Systeme nur mit ausreichend interner oder externer Expertise den versprochenen ROI liefern.

Neue Rollen und Verantwortlichkeiten

Retail Media verändert nicht nur die Händlerseite – auch Marken müssen ihre internen Strukturen anpassen. Trade-Marketing, Brand-Marketing und E-Commerce-Teams sollten gemeinsam an der Kampagnen- und Budgetplanung arbeiten.

Wichtig ist, Retail Media nicht nur als „zusätzliche Platzierung“ zu betrachten, sondern als Teil der Gesamtstrategie: von der Produkteinführung über Promotions bis hin zu POS-Aktivierungen.

Die unterschätzten Erfolgsfaktoren

Markenerfolg im Retail Media hängt heute von mehr ab als nur von Budgethöhe und Platzierung. Kreativität ist ein wesentlicher Hebel: Angepasste Botschaften für Onsite-, Offsite- und Instore-Umgebungen erhöhen die Wirkung deutlich. Strategische Flexibilität ist entscheidend – statt starrer Jahrespläne sind Tests, schnelle Anpassungen und datenbasierte Entscheidungen gefragt.

Zudem ist Retail Media immer ein Change-Prozess: Budgets müssen über Abteilungsgrenzen hinweg gebündelt werden, und neue Kompetenzen in AdTech, Datenanalyse und Kreativumsetzung sind notwendig.

CMOs sollten Retail Media stärker als Upper-Funnel-Tool sehen. Search bleibt der umsatzstärkste Bereich, verlangt aber tiefes Verständnis der jeweiligen Händler-Algorithmen, um sichtbar und relevant zu bleiben. Gleichzeitig ist die Balance zwischen einfacher Buchung und notwendiger Transparenz entscheidend, um aus den Daten auch tatsächlich bessere Kampagnen zu entwickeln.

Technologische Entwicklung: KI als Faktor für Markenpräsenz

KI-gesteuerte Shopping-Systeme verändern die Kaufprozesse grundlegend. Kunden interagieren nicht mehr nur über Suchfelder, sondern formulieren Ziele – die KI erstellt daraufhin personalisierte Warenkörbe, berücksichtigt Budgetvorgaben und bezieht sogar Bilder oder Spracheingaben ein.

Für Marken bedeutet das: Produktdaten, Bilder, Beschreibungen und Werbemittel müssen so aufbereitet werden, dass sie von KI-Systemen optimal interpretiert werden. Wer hier nicht investiert, riskiert, in den neuen Einkaufserlebnissen unsichtbar zu werden.

Fazit

Es geht nicht nur darum, Anzeigen zu schalten, sondern darum, Budgets effizienter einzusetzen und die Marke entlang der gesamten Customer Journey sichtbar und relevant zu halten:

• Incrementality kritisch prüfen – vermeintliche Erfolge hinterfragen
• Upper-Funnel und Offsite stärker in den Mix integrieren
• Enge Abstimmung mit Handelspartnern und gemeinsame KPIs etablieren
• Kreativität und datengetriebene Optimierung verbinden
• Frühzeitig auf KI-basierte Einkaufssysteme vorbereiten

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