IN STORE RETAIL MEDIA
Definition IAB EUROPE

Was ist In-Store Retail Media?

In Store Retail Media beschreibt die gezielte Marken und Produktkommunikation direkt am Point of Sale also dort wo Kaufentscheidungen tatsächlich getroffen werden. Dazu zählen klassische statische Flächen digitale Screens und zunehmend auch neue datenbasierte Formate die kontextuell und dynamisch ausgesteuert werden können.

Ein Blick in die USA zeigt bereits heute wie sich In Store Maßnahmen auch in Europa entwickeln werden:

Channels, Formats & Technologies

Static

• Branded Bays; Branded Gondola Ends; Floor Media; Sampling Activation; Shelf Booklets; Shelf Edge POS usw.
  ​*Measurement: Ad Recall; Reach; Contacts; Brand Uplift; Incremental Sales Uplift

Digital & Next Gen

• Digital Screens; Digital Shelf Edge POS; Digital Signage; Hand Scanners; Radio
• 3D Sensors; AI Edge Computing; Audio Programming; Passive WiFi; RFID Sensors; Smart Screens usw.
  ​*Measurement: Impressions; Plays / View Time; Dwell Time; Audience Traffic; Sales Transactions; Incremental Sales Uplift; Return on Ad Spend (ROAS)

POV​​Nachdem sich Retail Media in den Jahren 2024 und 2025 stark auf Onsite- und Offsite-Formate fokussiert hat, wird es mit In-Store Retail Media ab 2026 spannender und zugleich strategisch relevanter. Denn damit rückt nicht nur eine weiterer Touchpoint-Kategorie in den Fokus, sondern auch die Frage, wie Händler ihre Retail Media Angebote künftig noch klarer von klassischen WKZ- und Trade-Marketing-Maßnahmen abgrenzen und neu strukturieren werden.

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IN STORE RETAIL MEDIA
Strategie Empfehlung

Format-Empfehlung nach Markensituation

Neue Marke oder Produktinnovation einführen​
Ziel ist es, dass Shopper das Produkt ausprobiere. Dafür braucht es vor allem Sichtbarkeit.

Empfehlung: Eingangs-Stelen, Sampling kombiniert mit Platzierungen direkt am Regal (3 Touchpoints)

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Etablierte Marke will Marktanteile zurückgewinnen​
Hier geht es darum Aufmerksamkeit zurückzuholen und die Entscheidung am Regal aktiv zu beeinflussen.

Empfehlung: Digitale Stelen/Flächen mit extrem! guten Creatives für Aufmerksamkeit, kombiniert mit digitalen Flächen in Regalnähe und einer zusätzlichen Platzierung in einer Nebenfläche (3 Touchpoints)

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FMCG Marke im Always on Modus​
Ziel ist es dauerhaft präsent zu sein um Penetration und Erinnerung aufzubauen.

Empfehlung: Hier gilt vorallem der Gesamtansatz zwischen Vertrieb und Marketing in der Planung für das Jahr zusammen mit dem Retailer zu beachten, danach wird geplant

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Non-endemische Marken

Alles, was sich im Bereich des Ausgangs befindet, wie Kassenzonen, Self-Checkout Bereiche oder Ladeinfrastruktur auf Parkplätzen, gewinnt im Zuge des Ausbaus dieser Touchpoints durch die Retailer zunehmend an strategischer Bedeutung. Insbesondere für bislang zurückhaltende, nicht-endemische Marken eröffnen sich hier relevante und skalierbare Aktivierungsmöglichkeiten im stationären Umfeld.

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"Die allgemeine Forschung zur In-Store-Wirkung zeigt, dass kleinere Ladenformate/Stores systematisch andere Wahrnehmungsbedingungen schaffen als große Flächen: Kürzere Wege, weniger visuelle Ablenkung und häufigere Wiederbegegnungen mit denselben Reizen erhöhen die Wahrscheinlichkeit, dass Werbung nicht nur gesehen, sondern auch verarbeitet und erinnert wird."

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IN STORE RETAIL MEDIA
Messung

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POV​Hier abgebildet sind vor allem Theorie und Erwartungshaltung. In der Praxis steigt damit jedoch die Komplexität, insbesondere in der Messung ineinandergreifender Maßnahmen und in der Ableitung daraus strategisch sinnvoller Gesamtansätze. Während beispielsweise In-Store-Radio seit Jahrzehnten weitgehend ohne konkrete Performance Fragestellung eingesetzt wurde, rücken künftig Fragen nach ROI und tatsächlichem Absatzpotenzial in den Fokus.

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IN STORE RETAIL MEDIA
​Die 5 Do’s & 3 Don’ts

Die 5 Do’s

1️⃣ Setze auf 3–5 orchestrierte Touchpoints.​
Nicht „alles buchen“, sondern wenige Kontaktpunkte sauber kombinieren. Mehr als fünf Touchpoints führen oft zu sinkender Effizienz.

2️⃣ Nutze digitale Formate, wo immer möglich.​
Digital schlägt statisch, weil Rotation, Dayparting, kontextuelle Aussteuerung und A/B-Tests möglich sind.

3️⃣ Kombiniere Nähe und Sichtbarkeit.​
Regalnähe treibt die Conversion. Große, sichtbare Flächen bauen Marke und erzeugen Halo-Effekte. Die Wirkung entsteht aus der Kombination, nicht aus dem Entweder-oder.

4️⃣ Wähle das Store-Format bewusst.​
Convenience-Stores liefern oft höhere prozentuale Uplifts (Effizienz, Proof), Main-Estate-Stores liefern höhere absolute Umsatz-Uplifts pro Filiale (Volumen). Je nach Ziel sollte das Gewicht angepasst werden.

5️⃣ Plane Touchpoints entlang der Shopper-Logik.​
Synergien entstehen vor allem in aneinandergrenzende Zonen (z. B. Front-of-Store → Secondary Space → Regal), weil sie den Shopper logisch durch den Kaufprozess führen.

Die 3 Don’ts

❌ Nicht überall im Laden werben.​
Mehr Präsenz ist nicht automatisch besser. Zu viele oder weit verteilte Touchpoints verwässern die Wirkung.

❌ Nicht nur auf große, sichtbare Flächen setzen.​
Sie bauen die Marke auf, aber ohne Nähe zum Produkt bleibt der Sales-Effekt begrenzt.

❌ Nicht nur auf Regalnähe setzen.​
Ohne vorgelagerte Sichtbarkeit geht man im Wettbewerb unter.

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IN STORE RETAIL MEDIA
Zahlen & Fakten

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POV​​Sampling ist international ein etabliertes Aktivierungsinstrument, wird in Deutschland bislang jedoch noch nicht systematisch als Bestandteil integriert. Entsprechend wird es hier teilweise noch als ungewohnt wahrgenommen. Mit der zunehmenden Verzahnung von In-Store, Onsite und Offsite Retail Media dürfte Sampling jedoch deutlich an strategischer Relevanz gewinnen.

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• Mehr als 80 Prozent der Retail Umsätze passieren noch im stationären Handel deshalb verlagert sich Retail Media zunehmend vom Online Kanal zurück in den Store.
• In Store hat einen strukturellen Vorteil gegenüber Online durch multisensorische Aktivierung im Kaufmoment.
• In Store ist kein reines Promotionsinstrument sondern ein Markenumsatztreiber und mehr Branding als oft angenommen.
• In Store wirkt wie Branding im Kaufmoment es verschiebt nicht nur SKU Share sondern aktiviert Markenwahl und Basket Trade Up.
• In Store Retail Media liefert im Schnitt plus 28 Prozent SKU Lift und plus 12 Prozent Brand Lift.
• Der Effekt auf den Markenumsatz ist etwa doppelt so groß wie der Effekt auf einzelne Produkte.
• Der Großteil des wirtschaftlichen Effekts kommt nicht vom beworbenen Produkt selbst sondern von zusätzlichen Verkäufen der gesamten Marke.
• In Store liefert zusätzlich 7 bis 13 Prozentpunkte inkrementelle Reichweite zu TV.
• Kontext Creative und Orchestrierung entscheiden über kurz und langfristige Wirkung.
• In Store Digital entwickelt sich zum Creative Playground mit Dynamic Creative Journey Design und 3 bis 5 orchestrierten Touchpoints.
• 3 bis 5 Touchpoints sind optimal darüber hinaus sinkt die Effizienz.
• Digitale Formate schlagen statische in allen gemessenen Kernformaten.
• Regalnähe erzielt mit etwa 30 Prozent den höchsten Sales Lift gefolgt vom Eingang mit etwa 22 Prozent.

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