Beginnen wir mit Wikipedia:

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Retail Media - kein Eintrag (Stand Nov. 2025)!!!

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“…Werbekostenzuschuss (Abkürzung: WKZ) ist ein Geldbetrag oder Gratisware, der Handelsunternehmen vom Hersteller oder Lieferanten für Werbezwecke überlassen wird. Der Werbekostenzuschuss dient dem Handel zur Finanzierung eigener Werbekosten und Verkaufsförderungsmaßnahmen, bei denen die Produkte und Leistungen der betreffenden Hersteller besondere Beachtung finden…Der WKZ gewährende Lieferant überlässt die Verantwortung für Werbeaktivitäten weitgehend seinem Handelspartner. Zugleich aber nimmt er dafür eine eingeschränkte Kontrolle über die Verwendung der Mittel in Kauf.”

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“...Trade Marketing … als ein vom Hersteller auf den Handel gerichtetes Marketing bezeichnet werden. … Die Aufgabe des Trade Marketing besteht in der Ergründung von Wünschen des Handels hinsichtlich Sortiments- und Serviceleistungen, mit dem Ziel, bevorzugter Lieferant (preferred supplier) zu werden.” "...Retail stores can be an extremely competitive environment; trade promotions can help companies differentiate their products from the competition... Trade Promotions can also increase a product's consumption rate, or the average quantity of a product used by consumers in a given time period...Moreover, companies use Trade Promotions to improve distribution of their product(s) at retailers and strengthen relationships with retailers. Lastly, Trade Promotions can be leveraged to introduce new product launches into retail stores."

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‍Praxiseinblicke und Fachkompetenz von Désirée Mai

Mit über 17 Jahren Erfahrung in Marketing und Media im Consumer Electronics Retail, hat Désirée Mai in den letzten 8 Jahren ihren Schwerpunkt auf das Thema Marketing-Monetarisierung gelegt und beschäftigt sich seither in verschiedensten Rollen mit WKZ-Management und Trademarketing und deren Zusammenspiel mit Retail Media.

"Wenn über Retail Media gesprochen wird, fällt schnell die Frage:
Sind das wirklich neue Mediabudgets – oder einfach nur neu etikettierte WKZ-Töpfe?

Aus meiner Sicht ist das Thema nicht schwarz oder weiß. Je nach Branche, Unternehmenshistorie und -struktur gibt es viele Grautöne.
In Gesprächen mit Marken, Händlern und weiteren Akteuren im Ökosystem beobachte ich, dass Retail Media heute irgendwo zwischen Media, Trade und E-Commerce verläuft – und sich gerade erst einpendelt.

Retail Media wurde in den letzten Jahren oft als goldene Gans für Retailer gefeiert. Doch wie bei jedem Hype muss auch hier der Hype-Zyklus durchlaufen werden.
Ich habe den Eindruck, dass sich der Markt aktuell auf dem Pfad der Erleuchtung befindet: Retail Media wird erwachsener – und damit auch die Diskussion über Budgets realistischer.

Denn klar ist: Es fließt nicht plötzlich mehr Werbegeld in den Markt. Wenn mehr in Retail Media investiert wird, muss dieses Geld von irgendwoher kommen. Natürlich wünscht sich die Branche einen Shift von anderen Mediengattungen wie Print oder TV – aber ist das wirklich so?

Spannend ist für mich weniger woher, sondern wie sich die Budgets verändern.
​Trade- und WKZ-Budgets sind längst nicht mehr das, was sie mal waren: Sie werden heute zunehmend KPI-basiert gedacht – entlang von Reichweite, Klicks und Abverkaufszielen. Denn genau wie der Medienmarkt an sich hat sich auch das Werbeverhalten der Retailer verändert – und damit die Möglichkeiten für die jeweiligen Partner.
Wo gestern noch viel WKZ in Produktplatzierungen in (Papier-)Prospekte geflossen ist, entstehen heute – mal stärker, mal schwächer – automatisierte digitale Werbeformen.
Sind diese KPI-basierten Formate dann schon Retail Media, auch wenn der Retailer sie als Trade Marketing führt und dafür WKZ erhält?

Auch auf Herstellerseite ist das nicht so einfach abbildbar. Branchen, in denen ohnehin höhere Upper-Funnel-Budgets vorhanden sind, tun sich naturgemäß leichter, Mittel aus klassischen Mediaetats in Retail Media zu verschieben. Andere müssen erst intern Prozesse, Verantwortlichkeiten und Denkmuster anpassen.
Je nach Unternehmensstruktur entscheidet oft die Abteilung über das Budget – nicht die Strategie. Wie stark dieser Wandel ausfällt, hängt letztlich davon ab, wie reif Retailer und Marken im Umgang mit datengetriebenem Marketing bereits sind.

Wenn die Vermarktung des Retail-Media-Inventars über Dritte erfolgt, entsteht meist inkrementelles Budget, da die Abrechnung außerhalb der klassischen WKZ-Mechanismen läuft. Das ist positiv, skaliert aber langsamer – und es bleibt offen, ob Marken diese Budgets langfristig neu austarieren.

Ich denke, Werbung bei und mit den Daten von Retailern ist in der Medienwelt angekommen – und muss Teil der Gesamtmedienplanung sein, unabhängig davon, wie das einzelne Produkt gekennzeichnet ist.

Am Ende wird aus meiner Sicht vor allem Transparenz auf Retailer-Seite entscheidend sein.
​Nur wer klar versteht und misst, wie sich Einnahmen aus WKZ, Trade Marketing und Retail Media-Maßnahmen zusammensetzen, kann sie strategisch steuern – und so das volle Potenzial dieses wachsenden, zunehmend erwachsener werdenden Ökosystems ausschöpfen.
Und so auch nachhaltig die Marketing-Monetarisierungseinnahmen steigern – egal aus welchen Budgets.
Und ist am Ende nicht genau das die entscheidende Metrik?"

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FACTS:

"Kommt das Retail Media Wachstum aus bestehenden Media-Budget-Töpfen (Shifts) oder aus neuen Budgets (non-Media)?
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2024:
60,61 % Shifts
39,39 % Non-Media --> über 60 % aus WKZ & Trade Marketing
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2025:
84,63 % Shifts
15,38 % Non-Media
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"Wie realistisch hältst du es, dass Trade Marketing Budgets & Retail Media Budgets bis 2027 holistisch geplant und aktiviert werden?"

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​43,48 % unrealistisch

OWM - Retail Media Code of Conduct‍

“Trennung von Retail Media und bilateralen Konditionen und Verhandlungen Es ist essenziell, eine klare organisatorische und operative Trennung zwischen Retail Media-Vereinbarungen und Verhandlungen aus Warengeschäft-Aktivitäten zu etablieren. … Eine solche Abgrenzung ist entscheidend, um die Unabhängigkeit und Objektivität von Retail Media zu gewährleisten. … Diese professionelle Herangehensweise fördert eine transparente, effiziente und zielgerichtete Nutzung von Retail Media, die den Werbetreibenden und Verbrauchern gleichermaßen zugutekommt.”

“The reality is clear, however: A massive share of Retail Media budgets reallocates from trade and shopper funds, and every retailer on the Trade Train need to be prepared as supplier investment starts to demand more. Should a retailer hold the balance of power, most advertisers still have choice on which retailers to spend more/less with.”

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Persönliches Fazit & Ausblick auf 2026

Der deutsche Markt braucht dringend eine klare, verbindliche Abgrenzung der Bereiche, wenn sie nebeneinander weiterhin existieren und den richtigen Impact liefern sollen. Die nach außen kommunizierte "Abgrenzung" wird in der Realität nicht überall gelebt.

Es braucht eine Regelung, die Retailer-übergreifend gültig ist. Nur so wird das gesamte Ökosystem nachvollziehbar, transparent und einheitlich.

• Definition des Leistungsspektrums:
  • WKZ-Produkte: Klar definierte, traditionelle Instrumente zur Absatzförderung und Listung (häufig nicht-mediatisiert).
  • Trade Marketing Maßnahmen: Aktivitäten am POS (z.B. Zweitplatzierungen, Instore-Promotions), die primär der Shopper-Aktivierung dienen.
  • Wirkliches Retail Media: Digitale, datengetriebene, messbare Werbeleistungen, die über die reine Handelsbeziehung hinausgehen und neue, inkrementelle Reichweiten/Aktivierungen schaffen (z.B. Onsite-Ads, Offsite-Retargeting über Retail-Daten).

Das Grundproblem liegt in der Unschärfe der Definitionen und der Vermischung der Budgets. Wo endet die WKZ-finanzierte Maßnahme und wo beginnt die "echte" Retail-Media-Leistung? Wenn traditionelle WKZ-Budgets oder Trade-Marketing-Mittel schlicht umgelabelt werden, um Retail-Media-KPIs zu erfüllen, ist dies nicht nur irreführend, sondern verwässert den gesamten Kanal.

Diese Umetikettierung verzerrt und macht eine saubere Erfolgsmessung (ROI) unmöglich. Da der tatsächliche inkrementelle Wert von Retail Media nicht von den bisherigen Mechanismen getrennt werden kann, fehlt die notwendige Transparenz für strategische Media-Entscheidungen auf Seiten der Lieferanten.

Die logische Konsequenz: Es fehlen die Argumente für ein zusätzliches Investment. Dass die ursprünglich ambitionierten Retail-Media-Spending-Forecasts aktuell vielerorts nicht eingehalten werden, ist daher eine nachvollziehbar.
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Amazon hat es schon vor Jahren vorgemacht und grenzt die Thematiken klar voneinander ab. Die Trennung zwischen Vendor/Seller-Bedingungen (die dem traditionellen WKZ/Trade Marketing ähneln) und den klar budgetierten, messbaren und getrennten Media-Services (Amazon Advertising) schafft die notwendige Klarheit für globale Marken.
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2026 ist das Jahr, in dem der deutsche Retail-Media-Markt endlich klare Grenzen ziehen muss. Einheitlich. Verlässlich. Messbar.

Denn ohne echte Abgrenzung bleibt jedes Gespräch über Wachstum & Wirkung reine Theorie.

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