iROAS & Inkrementalität (Goodbye ROAS)

Der Return on Advertising Spend (ROAS) ist eine der bekanntesten Kennzahlen zur Bewertung des Werbeerfolgs. Sie misst, wie viel Umsatz eine Kampagne im Vergleich zu den Werbeausgaben generiert. Doch diese traditionelle Metrik hat Grenzen, da sie wichtige Faktoren wie Kostenstruktur, langfristige Kundenbindung und echte Umsatzsteigerung nicht einbezieht. Hier setzt der “incremental Return on Advertising Spend (iROAS)” an.

Die Bedeutung der Inkrementalität im Retail Media

Inkrementalität steht im Zentrum von Kampagnenbewertungen. Sie hilft Marken, zwischen reinen Umschichtungen – also Kunden, die ohnehin gekauft hätten – und tatsächlich durch Werbung generierten Verkäufen zu unterscheiden. Dies ist entscheidend, um Marketingbudgets effizient einzusetzen.

Warum ist iROAS relevant?

• Wie viel Umsatz habe ich wirklich zusätzlich erzielt?
• War die Kampagne profitabel, oder hätte ich das Budget besser einsetzen können?
• Welche Kanäle und Strategien liefern den höchsten Mehrwert?

Was macht iROAS besonders?

Der iROAS konzentriert sich auf inkrementelle Umsätze, also den zusätzlichen Wert, den eine Kampagne schafft. iROAS erfordert die Bestimmung einer Baseline – etwa durch A/B-Tests.

Beispiel: Wenn eine Kampagne 50.000 € Umsatz erzielt, aber nur 20.000 € davon ohne die Werbemaßnahme entstanden wären, basiert der iROAS ausschließlich auf den 30.000 € inkrementellen Umsatz.

Herausforderungen bei der Implementierung

Die Einführung von iROAS erfordert präzise Daten und komplexe Analysen. Marken und Retailer müssen gemeinsam transparent agieren, um die Baseline korrekt zu bestimmen und fortschrittliche Analysemethoden einzusetzen. Trotz der Komplexität bietet iROAS langfristig deutlich höhere Einblicke als der klassische ROAS.

Fazit

Der iROAS bringt durch die Integration von Inkrementalität und datengetriebener Optimierung eine neue Dimension im Bereich Retail Media. Marken, die diese Kennzahl nutzen, können ihre Budgets effizienter einsetzen, unprofitable Kampagnen identifizieren und nachhaltiges Wachstum fördern.

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