Retail Media & Digital out of Home (DOOH) 2026

In den letzten Jahren sind Retail Media und Digital out of Home (DOOH) eng zusammengewachsen und die Grenzen zwischen Aufmerksamkeit „draußen“ auf der Straße und dem Kaufimpuls „drinnen“ am Regal verschwimmen. Diese Verzahnung eröffnet völlig neue Möglichkeiten, die Customer Journey zu gestalten.

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Beide Gattungen haben daher in den vergangenen Jahren enormes Wachstum verzeichnet und stehen bei Unternehmen und Agenturen immer stärker im Fokus. Gleichzeitig investieren Händler in die Infrastruktur und schaffen programmatische Schnittstellen. Für viele Unternehmen eine riesige Chance.

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Aber warum entwickeln sich Retail Media und Digital out of Home so rasant?

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Retail Media ist längst kein schneller Hype mehr. Bei vielen Unternehmen hat sich der Kanal bereits als zentrale Mediengattung etabliert, in die immer mehr investiert und in der strategisch ausprobiert wird. Und ein zentraler Bestandteil von Retail Media sind Instore Screens, sprich die großformatigen Bildschirme, die im Eingangsbereich, auf der Marktfläche und an den Kassen platziert sind. Das Ziel ist es dabei, Kaufentscheidungen gezielt zu beeinflussen und nachhaltige Markeneffekte zu erzielen. Gleichzeitig ist die Akzeptanz dafür sehr hoch - man befindet sich ja bereits im “Kaufmodus”. Und genau hier befindet sich die Überschneidung: Denn Instore Screens zählen ebenso zu Digital out of Home - ein Kanal, der ebenfalls voll im Trend liegt und bereits seit Jahren starke Wachstumsraten zulegt.

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So sind letztes Jahr laut Nielsen alleine in Deutschland über € 1,7 Milliarden an Werbegeldern in DOOH geflossen. Was einem beeindruckenden Wachstum von 26 Prozent gegenüber 2024 entspricht.

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Grund dafür sind nicht nur die hohe Reichweite und die starke Sichtbarkeit, die der Kanal mitbringt. Nun verfügt man auch über die Flexibilität und Präzision, die Kanälen wie dem Plakat zuvor gefehlt haben. All das ermöglicht die programmatische Infrastruktur, die den Zugriff, die Steuerung und Auswertung von Kampagnen stark vereinfachen. Budgets können so effizienter investiert und KPIs ausgewertet werden. Viele Unternehmen erkennen diese Vorteile bereits und entwickeln individuelle Strategien - vom DOOH-Screen für mehr Aufmerksamkeit bis hin zum POS-Bildschirm zur gezielten Aktivierung.

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Warum das Zusammenspiel so gut funktioniert, lässt sich klar definieren:

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Kontext & Relevanz: Im Gegensatz zu anderen Werbeformen stört die Anzeige am Instore Screen nicht, da sie das Einkaufserlebnis ergänzt und Konsumenten in einer aktiven “Kauflaune” erreicht. Zielgruppen können direkt am POS erreicht werden, also dort, wo Markenentscheidungen final getroffen werden.

Datenschatz: Händler verfügen über wertvolle Einkaufsdaten, die für die Aussteuerung und Auswertung von Kampagnen genutzt werden können. So werden z.B. die Abverkaufsdaten im Kampagnenzeitraum zur Verfügung gestellt, die gemeinsam mit den Branding-Effekten ausgewertet werden können.

Omnichannel-Power: Diese Daten können nicht nur direkt im Handel, sondern oft auch in anderen programmatischen Kanälen eingesetzt werden (z.B. CTV, Audio oder Social Media). Als “Drive to Store” bezeichnet man zudem Strategien, die die DOOH-Screens auf dem Weg zum Supermarkt nutzen.

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Dabei sind der Kreativität keine Grenzen gesetzt: Vom Sofa bis zur Kasse können unterschiedliche Botschaften platziert werden, die - je nach Nutzungssituation - unterschiedliche Ziele verfolgen. Gleichzeitig ist wichtig zu verstehen, dass Branding- und Sales-Kampagnen eng verzahnt sein sollten und eine ganzheitliche Strategie dahinter stecken sollte, die letztlich die komplette Customer Journey abdeckt. Denn sonst wird eine isolierte Sales-Kampagne ohne vorherige Markenstrategie nur begrenzten Erfolg haben und Markenkampagnen ohne Sales-Push nur eine begrenzte Anzahl an Abverkäufen generieren.

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Was bringen uns die digitalen Screens also für die Zukunft?

Wir stehen erst am Anfang und die Branche ist derzeit im Wandel. Weg von starren Buchungen hin zu programmatischen Kampagnen, die einen hohen Grad an Flexibilität und Kreativität ermöglichen. Gleichzeitig wird die Erfolgsmessung immer präziser, wodurch klar definierte KPIs immer stärker im Fokus stehen werden. In der Strategie werden Branding- und Abverkaufsaspekte dabei immer enger verzahnt.