Retail Media im Jahresplan – Warum Always-on und Kampagnen zusammenspielen sollten

Retail Media wird in vielen Unternehmen noch stark kampagnenorientiert geplant. Ein Händler bietet eine Aktionsfläche an, ein Produkt soll gepusht werden oder ein bestimmter Zeitraum verspricht zusätzliche Aufmerksamkeit. Die Marke stellt Budget bereit, die Kampagne läuft und im Anschluss werden die Ergebnisse ausgewertet.

Das kann sinnvoll sein. Doch wenn Retail Media dauerhaft zum Wachstum beitragen soll, reicht eine Abfolge einzelner Maßnahmen häufig nicht aus.

Die Frage ist deshalb nicht, ob Kampagnen oder Always-on die bessere Wahl sind. Entscheidend ist, wie beide Ansätze zusammenspielen – und welche Rolle Retail Media im gesamten Marketing- und Vertriebsplan einnehmen soll.

Kampagnen erfüllen eine wichtige Funktion

Zeitlich begrenzte Kampagnen eignen sich insbesondere dann, wenn ein konkreter Anlass besteht. Dazu zählen beispielsweise Produkteinführungen, saisonale Nachfrage, Promotions oder die gezielte Unterstützung einzelner Produktgruppen.

Der Vorteil: Budgets können auf einen bestimmten Zeitraum und ein definiertes Ziel konzentriert werden. Zusätzliche Sichtbarkeit lässt sich gezielt aufbauen und die Ergebnisse können im Anschluss ausgewertet werden.

Gleichzeitig entsteht eine Herausforderung, wenn Retail Media ausschließlich auf diese Weise eingesetzt wird. Zwischen den Kampagnen können Produkte an Sichtbarkeit verlieren. Erkenntnisse aus vergangenen Maßnahmen werden möglicherweise nicht systematisch in die nächste Planung übernommen. Und die Marke reagiert stärker auf einzelne Anlässe, als dass sie eine kontinuierliche Präsenz aufbaut.

Was Always-on im Retail Media bedeutet

Always-on beschreibt einen kontinuierlichen Ansatz, bei dem ausgewählte Maßnahmen über einen längeren Zeitraum aktiv bleiben. Das bedeutet nicht, dass jede Kampagne dauerhaft mit unverändertem Budget und identischen Einstellungen laufen sollte.

Vielmehr geht es darum, eine stabile Basis zu schaffen, die laufend optimiert und bei Bedarf durch zusätzliche Maßnahmen ergänzt wird.

Im Onsite Retail Media können beispielsweise Sponsored Product Ads eingesetzt werden, um relevante Produkte kontinuierlich in der Händlersuche und auf Produktdetailseiten sichtbar zu machen – sofern passende Werbeplätze, Produkte und Nachfrage vorhanden sind.

Dabei gilt: Always-on ist kein Selbstzweck. Wenn Produktverfügbarkeit, Content-Qualität, Preispositionierung oder Nachfrage nicht stimmen, lässt sich das Problem nicht allein durch dauerhaftes Werbebudget lösen.

Die Kombination macht den Unterschied

Ein möglicher Planungsansatz besteht aus zwei Ebenen:

1. Eine kontinuierliche Basis

Die Marke definiert Produkte, Händler und Kampagnen, die dauerhaft oder über längere Zeiträume unterstützt werden sollen. Ziel ist es, relevante Nachfrage zu bedienen, Sichtbarkeit zu sichern und laufend Daten für Optimierungen zu gewinnen.

2. Gezielte Kampagnenimpulse

Zusätzliche Budgets werden eingesetzt, wenn ein konkreter Anlass besteht – beispielsweise eine Produkteinführung, eine saisonale Phase oder ein strategisch relevantes Wachstumsziel.

So entsteht ein Zusammenspiel aus kontinuierlicher Präsenz und gezielten Aktivierungen. Die Basis kann Stabilität schaffen, während Kampagnen zusätzliche Impulse setzen.

Welche Gewichtung sinnvoll ist, hängt unter anderem von Produktkategorie, Nachfrageverlauf, Wettbewerb, Budget und den verfügbaren Werbeformaten ab. Eine allgemeingültige Verteilung zwischen Always-on und Kampagnen lässt sich daraus nicht ableiten.

Warum die Planung beim Geschäftsziel beginnen sollte

In der Praxis beginnt die Retail-Media-Planung häufig mit dem verfügbaren Budget oder dem Portfolio eines Händlers. Sinnvoller ist es, zunächst die geschäftliche Fragestellung zu klären.

Soll eine neue Produktlinie aufgebaut werden? Geht es darum, Marktanteile zu gewinnen? Soll die Sichtbarkeit bei einer relevanten Zielgruppe steigen? Oder steht kurzfristig der Abverkauf eines bestimmten Produkts im Vordergrund?

Erst daraus ergeben sich die Anforderungen an die Media-Planung.

Eine Marke mit hoher Bekanntheit und stabiler Nachfrage benötigt möglicherweise einen anderen Ansatz als ein Anbieter, der eine neue Produktkategorie etablieren möchte. Ebenso kann eine Maßnahme für ein saisonales Produkt anders geplant werden als die Bewerbung eines ganzjährig nachgefragten Artikels.

Retail Media sollte deshalb nicht isoliert als Werbekanal geplant werden, sondern im Zusammenhang mit Produktstrategie, Vertrieb, Promotionplanung und weiteren Marketingaktivitäten.

Always-on braucht laufende Optimierung

Kontinuierliche Kampagnen bedeuten nicht, dass sie sich selbst überlassen werden können. Produkte verändern ihre Performance, Wettbewerb und Nachfrage entwickeln sich weiter und Budgets müssen gegebenenfalls angepasst werden.

Regelmäßige Auswertungen helfen dabei, ineffiziente Maßnahmen zu identifizieren, erfolgreiche Produkte stärker zu unterstützen und neue Erkenntnisse in die Planung aufzunehmen.

Dabei sollte nicht nur die kurzfristige Performance betrachtet werden. Auch die Frage, ob eine Maßnahme zusätzliche Verkäufe generiert, bleibt relevant. Eine dauerhaft laufende Kampagne kann ebenso wenig automatisch als inkrementell erfolgreich gelten wie eine zeitlich begrenzte Aktion.

Fazit: Retail Media strategischer planen

Always-on und Kampagnen sind keine Gegensätze. Eine kontinuierliche Basis kann die Präsenz relevanter Produkte sichern und eine bessere Grundlage für laufende Optimierung schaffen. Gezielte Kampagnen können zusätzliche Aufmerksamkeit erzeugen und konkrete Geschäftsanlässe unterstützen.

Entscheidend ist, dass beide Ansätze aus einer gemeinsamen Planung heraus entstehen.

Für Marken bedeutet das: Retail Media nicht nur dann zu aktivieren, wenn ein Händler eine zusätzliche Platzierung anbietet. Sondern systematisch zu entscheiden, welche Produkte kontinuierliche Unterstützung benötigen, wann zusätzliche Impulse sinnvoll sind und wie der Beitrag zum Geschäftsziel bewertet wird.

Denn nachhaltige Retail-Media-Planung beginnt nicht mit der nächsten Kampagne – sondern mit der Frage, welche Rolle der Kanal dauerhaft für das Wachstum der Marke übernehmen soll.

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