Retail Media KPIs richtig einordnen – Warum ROAS allein nicht reicht

Retail Media verspricht etwas, das im Marketing lange schwer greifbar war: die Verbindung zwischen Werbekontakt und tatsächlichem Kauf. Genau darin liegt eine der größten Stärken des Kanals. Gleichzeitig entsteht daraus ein Problem: Die ausgewiesenen Kennzahlen werden häufig als Beleg für den Erfolg einer Kampagne verstanden, obwohl sie nur einen Teil der Wirkung abbilden.

Insbesondere der Return on Advertising Spend (ROAS) steht im Mittelpunkt vieler Reportings. Doch ein hoher ROAS bedeutet nicht automatisch, dass eine Kampagne zusätzlichen Umsatz generiert hat. Für Marken stellt sich deshalb eine grundlegendere Frage: Welche Kennzahlen helfen tatsächlich dabei, Retail-Media-Investitionen zu bewerten?

ROAS: eine wichtige Kennzahl mit Grenzen

Der ROAS setzt den zugerechneten Umsatz ins Verhältnis zu den Werbekosten. Er eignet sich, um die unmittelbare Performance einer Kampagne zu beurteilen und unterschiedliche Maßnahmen innerhalb eines vergleichbaren Set-ups zu bewerten.

Problematisch wird es, wenn der ROAS als alleiniger Erfolgsmaßstab dient.

Eine Kampagne kann beispielsweise Käufer*innen erreichen, die ohnehin kurz vor dem Kauf standen. Wird der anschließende Kauf der Werbung zugerechnet, steigt der ausgewiesene ROAS – auch wenn die Werbung den Kauf gar nicht erst ausgelöst hat.

Hinzu kommt, dass sich Messlogiken zwischen Retail Media Networks unterscheiden können. Attributionsfenster, einbezogene Umsätze und die Zuordnung von Werbekontakten beeinflussen das Ergebnis. Ein ROAS von 500 Prozent ist deshalb nicht automatisch mit einem gleich hohen Wert bei einem anderen Händler vergleichbar.

Die entscheidende Unterscheidung: zugerechneter Umsatz ist nicht gleich zusätzlicher Umsatz.

Welche Kennzahlen Marken wirklich brauchen

Welche KPIs sinnvoll sind, hängt vom Kampagnenziel ab. Eine Maßnahme zur Steigerung der Markenbekanntheit sollte anders bewertet werden als eine Sponsored-Product-Kampagne mit unmittelbarem Abverkaufsziel.

Für eine fundierte Bewertung lohnt sich ein Blick auf vier Ebenen:

1. Media-Effizienz

Impressions, Reichweite, Klicks, Click-through-Rate und Cost-per-Click zeigen, ob eine Kampagne ihre Zielgruppe erreicht und wie effizient Werbekontakte generiert werden. Sie sind wichtig für die operative Optimierung, sagen allein aber wenig über den tatsächlichen Geschäftseffekt aus.

2. Conversion und Abverkauf

Conversion Rate, Bestellungen, verkaufte Einheiten und Umsatz zeigen, was im Anschluss an eine Werbemaßnahme passiert. Auch hier ist entscheidend, welche Verkäufe tatsächlich der Kampagne zugerechnet werden und welche Definition dem Reporting zugrunde liegt.

3. Wirtschaftlichkeit

ROAS und – sofern die notwendigen Daten verfügbar sind – Profitabilitätskennzahlen helfen dabei, die Effizienz einer Investition einzuordnen. Gerade bei unterschiedlichen Margen, Rabattaktionen und Produktgruppen ist Umsatz nicht mit Gewinn gleichzusetzen.

4. Inkrementeller Effekt

Die zentrale Frage lautet: Wie viele zusätzliche Käufe oder wie viel zusätzlicher Umsatz sind durch die Kampagne entstanden, die ohne diese Maßnahme nicht entstanden wären?

Zur Beantwortung können beispielsweise Test- und Kontrollgruppen, geeignete Experimente oder andere belastbare Messansätze eingesetzt werden. Nicht jede Methode passt zu jedem Händler oder Kampagnenset-up. Entscheidend ist, dass die gewählte Methodik transparent ist und die Aussage zur Fragestellung passt.

Warum Vergleichbarkeit wichtiger wird

Mit steigenden Retail-Media-Budgets wächst der Bedarf, Ergebnisse über verschiedene Händler, Kampagnen und Zeiträume hinweg zu vergleichen. Genau hier liegen in der Praxis häufig Schwierigkeiten.

Ein Händler weist möglicherweise den ROAS auf Basis des gesamten zugerechneten Produktumsatzes aus, während ein anderer eine abweichende Definition verwendet. Hinzu kommen unterschiedliche Attributionsfenster und Reporting-Standards.

Für Marken bedeutet das: Kennzahlen sollten nicht ungeprüft in eine gemeinsame Rangliste überführt werden.

Sinnvoller ist es, vor Kampagnenstart zentrale Definitionen abzustimmen. Dazu gehören das Kampagnenziel, die relevanten KPIs, das Attributionsfenster, die zugrunde liegende Umsatzdefinition und die Frage, ob eine inkrementelle Wirkung gemessen werden kann.

Erst mit diesen Informationen wird ein Reporting zur belastbaren Entscheidungsgrundlage.

Was Marken daraus ableiten sollten

Retail Media sollte nicht ausschließlich danach bewertet werden, welcher Händler den höchsten ROAS ausweist. Entscheidend ist, welchen Beitrag die jeweilige Maßnahme zum konkreten Marketing- und Geschäftsziel leistet.

Dafür braucht es keine möglichst große Zahl an KPIs, sondern eine sinnvolle Auswahl. Wenige klar definierte Kennzahlen sind hilfreicher als umfangreiche Reportings, deren Ergebnisse kaum miteinander vergleichbar sind.

Fazit: ROAS bleibt eine wichtige Kennzahl im Retail Media. Er beantwortet jedoch nicht jede Frage zur Werbewirkung. Marken, die ihre Investitionen fundierter steuern wollen, sollten Media-Effizienz, Abverkauf, Wirtschaftlichkeit und Inkrementalität gemeinsam betrachten. Denn nicht der höchste ausgewiesene Wert entscheidet über den Erfolg – sondern die Qualität der daraus abgeleiteten Entscheidung.

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